LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Ce qu’il faut savoir sur la source d’un message selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 637)
LA SOURCE DU MESSAGE... LE OU LES PORTEURS DU MESSAGE
De nombreuses communications ne font pas parler la marque elle-même, mais un personnage, anonyme ou célèbre. [1]
Un porte-parole crédible est essentiel pour l’efficacité du message. On donne à ce phénomène le nom d’effet de source. Ainsi, les marques de dentifrice font appel à des dentistes pour promouvoir les avantages de leurs produits ; les organismes de lutte antitabac à d’anciens fumeurs pour témoigner de l’efficacité de leurs programmes de désintoxication, et de nombreux secteurs à des stars pour vanter les mérites de leurs marques.
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 637), il y a 3 facteurs qui déterminent la crédibilité d’une source :
- L’expertise
- La confiance
- L’empathie
Selon les auteurs :
L’expertise est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit.
La confiance est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. Selon Kotler, Keller et Manceau, on fait davantage confiance à un ami qu’à un vendeur.
L’empathie est fonction de l’attrait et/ou de la popularité que la source exerce sur l’audience. Selon les auteurs, la source doit, entre autres, être sympathique sincère et naturelle.
Si une personne a une image en cohérence avec la marque ou avec le message de communication, on peut dire qu’il existe une bonne congruence. La communication est particulièrement efficace en cas de congruence élevée ou modérée, générant un traitement cognitif accru du message. Lorsque la congruence est faible, la communication est moins efficace.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Extrait de Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015) Marketing management. France : Pearson Édition.
